2014年，是中國智慧旅游年。

       何謂智慧游？就是通過信息、通信技術、物聯網等一系列新技術的應用，來實現人們對旅游營銷、旅游管理和旅游服務的升級需求。

       今年年初，國家旅游局發布消息稱，我國將加快推動旅游在線服務、網絡營銷、網上預訂、網上支付等智慧旅游服務。一些具有前瞻目光的旅游商家已洞察到，一場傾覆傳統旅游業的技術革命就要到來了。她，就是電子商務！許多業內人士也意識到，這種全新的旅游消費方式正在取代傳統的旅游消費模式，并將逐步引領未來的旅游產業。特別是在今年智慧旅游年的大背景下，發展旅         游電子商務可謂天時地利人和。

       隨著對個性化旅游的強烈渴望，人們已不再滿足于被動接受旅行社提供的產品。而傳統的旅行社又不可能提供每種個性市場所需要的產品。

       現在，游客只需輕點鼠標，就可以通過旅游網站，輕而易舉地了解到旅游團隊的情況，并完成訂團、交費等相關事宜。目前，這種全新的旅游消費模式正在我省興起。

       8月25日，我省著名景區壺口瀑布負責人在不到半個小時里，就向人們展示了壺口旅游的新日程安排。而游客也只需輕點鼠標，就可以通過旅游網站，輕而易舉地了解到旅游團隊的情況，并完成訂團、交費等相關事宜。目前，這種全新的旅游消費模式正在我省興起。

       隨著對個性化旅游的強烈渴望，人們已不再滿足于被動接受旅行社提供的產品。而傳統的旅行社又不可能提供每種個性市場所需要的產品。如此導致了供求雙方信息的不對稱：消費者要旅游，卻無法有效地找到服務商；旅游商家大海撈針，就是撈不著消費者。具有前瞻目光的旅游商家愈發洞察到，一場傾覆傳統旅游業的技術革命就要到來了。她，就是電子商務！那么，旅游電子商務的現狀及前景究竟如何呢？帶著這一疑問，記者進行了一番走訪調查。

        全省16家景區使用“一證通”

       近，去壺口瀑布旅游的游客會發現，在售票處多了一臺類似POS機的刷卡器。游客只要將身份證輕輕一刷，便可以直接進景區游玩。這種快捷的購票模式既為游客省卻了高峰期扎堆排隊買票的苦惱，也為景區的工作人員減輕了諸多工作負擔。

       “以前出來旅游，碰上高峰期時，僅排隊買票就要花費不少時間。如果碰上有些不守規矩的游客，難免還會發生一些不必要的糾紛。這既讓游客煩心，也讓景區鬧心。現在好了，我直接從攜程網上辦理了‘一證通’，通過它，不僅可以看到整個景區的介紹，還可以以較低的價格買到門票。到景區后，只要刷一下身份證就可以了。”看來，太原游客賀曉東對這種便捷的旅游消費方式已駕輕就熟。

       “我通過‘一證通’，一口氣買下了晉南的五個景點門票，全部都低于市場價。此外，這種網上購票的方式不僅買票方便，還能看到景區的旅游攻略。點一下鼠標，就可以萬事俱備。”

       那么，賀曉東所說的“一證通”又為何物呢？作為我省早進入電子商務的先行者，太重旅行社總經理石峰為記者簡單介紹了“一證通”的相關情況。

       一證通’說白了就是一種智能旅游營銷系統，是采用身份證作為訂票和檢票工具，實現景區與網站、旅行社、網店在線無縫對接。該系統目前已經在上百家景區推廣使用。”石峰說，“一證通”的采用，對景區、旅行社和游客而言都具有很多便捷。“對景區來說，景點實現了與銷售渠道的智能對接，景區僅需一個系統，便可實現一人管理、一臺檢票機檢票的高效目的；此外，還可以實時查詢各個銷售渠道的營銷數據報表，既拓寬銷售渠道，又降低營銷成本。對于旅行社來說，不再需要發傳真，人工核對，人工結算。不僅提高了效率，大大降低了營銷成本，減少了投訴率，還拓寬了銷售渠道；而對于游客來說，結束了排隊買票的歷史，真正做到了智能游。”

       在談話過程中，石峰給記者演示了如何在網上購門票：打開攜程網或貝竹網，輸入旅游目的地，即可找到關于該旅游景區的相關產品，之后進行網銀支付，輸身份證。短短幾分鐘內，一張門票就已搞定。游客只要持身份證到景區一刷就可以直接進入景區。

       那么，增加“一證通”后，景區的銷售情況怎么樣呢？據壺口瀑布景區票務負責人介紹，平均每天都有近300張票通過“一證通”購入，減少了很多工作環節，大大提升了景區的工作效率。“游客來了，只需要刷一下身份證就可以進入景區，無需排隊買票，工作人員也無需檢票。這對于游客和景區來說，都是一個非常便捷的方式。特別是碰上旅游高峰期，極大地減輕了景區的負擔。”

       據石峰介紹，目前他們的“貝竹一證通” 已與全省 16家景區開展了合作，效果超出了預期。“目前我們主要是將臨汾作為試點地區，下一步將在全省鋪開。而從臨汾各景點取得的效益和成績來看，是非常喜人的。”

       智慧旅游，電商必不可少

       2014年，是中國智慧旅游年。那么，何為智慧旅游呢？山西省社科院旅游經濟研究中心主任李永寵認為，所謂智慧旅游，就是通過信息技術、通信技術、物聯網等一系列新技術的應用，來實現人們對旅游營銷、旅游管理和旅游服務的升級需求。“在今年年初，國家旅游局就發布消息稱，我國將加快推動旅游在線服務、網絡營銷、網上預訂、網上支付等智慧旅游服務。運用市場化機制，推動建立全國統一的在線旅游服務平臺和景區門票預訂系統。制定智慧旅游景區標準，以 5A級景區為重點，推進智慧旅游景區試點，繼續推進智慧旅游企業、智慧旅游城市建設。”

       據悉，這種智慧游的建設目標，就是要營造一個平臺上的產業，讓區域內的各類旅游經營體通過智慧旅游平臺即可實現營銷、服務和管理，從而大化促進單個游客的旅游消費額度，促進產業的規模化可持續發展。“目前，全國很多省市都在大力推廣智慧游，而類似‘貝竹一證通’這樣全新的旅游消費方式已逐漸取代了傳統的旅游消費模式，并將逐步引領未來的旅游產業。”

       李永寵說，關于旅游電子商務的前景，人們大可不必憂心，因為在發達國家和我國沿海地區以及旅游業發達的城市已經得到了證實。

       —美國早在 2006年旅游電子商務服務規模就已達到了 788億美元，在線預訂份額占總預訂量的比例達到了47%，而2007年則超過53%。

       —在上海、大連、廣州、杭州等地，旅游電子商務已經成為企業必修課。“雖然我們必須承認，無論從總量上還是市場份額上，我國和美國等發達國家相比還存在巨大的差距。但是，旅游電子商務在我國經濟特別是旅游業迅猛發展的大背景下，發展潛力巨大，旅游電子商務行業已經成為了全球在線旅游巨頭和風險投資的投資熱點。特別是在今年智慧旅游年的大背景下，發展旅游電子商務可謂天時地利人和。”

       那么，電子商務究竟能給旅游業帶來哪些新的突破？作為我省旅游電子商務早“吃螃蟹”的實踐者，石峰給記者算了一筆賬。“在傳統的旅游模式下，旅行者只能親自到營業廳或先打電話詢問旅游路線等相關問題，然后通過旅行社計調人員即時的整合、計算、反饋，游客再根據商家反饋的信息做出決策、采取行動。據調查計算，這一系列人工程序的完成需要數十分鐘甚至更長時間，商家每次為此付出的成本大約達到 3—6元，而成交率卻僅為 7%左右。更為失敗的是，消費者的心理期待值在過長的等待與腦力勞動中會逐漸下降。”“使用‘一證通’，就可以讓景區與網站、旅行社、網店實現智能下單、智能檢票、智能統計和智能結算，提升各個環節業務操作和管理的高效性、方便性。同時通過‘一證通’，供銷方輕松實現資源共享，拓寬了銷售渠道，提高業績，產生更大經濟效益。因此，我們相信‘一證通’營銷系統的市場需求非常大，市場前景廣闊！”

       旅游電商的五大優勢

       作為從業者來說，石峰真正體會到了旅游電商的益處，但對于普通消費者來說，旅游電商還是一個新事物。那么，旅游電商相比傳統的旅游消費模式有哪些優勢呢？太原市旅游局旅游信息中心郭子寬認為，旅游電商的優勢主要表現在：優化旅游票據和支付手段、提高了旅游信息服務水平、促進了旅游產品的交易、降低旅游宣傳促銷成本和有利于信息反饋這五個方面。“首先，它簡化了旅游票據和支付手段。無票旅行的概念將是旅游電子商務發展的必然趨勢。隨著金融機構的參與，網上結算方式免去了旅游者攜款辦理各種手續的麻煩，避免了交易中跨地域支付、三角債、資金截留、挪用等問題，提高了資金的風險防范能力。”“其次，提高了旅游信息服務水平。旅游電子商務像一張無形的大網，把眾多的旅游供應商、旅游中介、旅游者緊密聯系在一起。景區、旅行社、旅游飯店及旅游相關行業，可借助同一網站招徠更多的顧客，將原來市場分散的利潤點集中起來，提高了資源的利用效率。”“第三方面，旅游電商極大地促進了旅游產品的交易。通過旅游電子商務平臺，可以將無形的旅游產品有形化。這種全新的旅游體驗,使‘足不出戶、暢游天下’的夢想成真，培養和壯大了潛在的游客群。”“此外，旅游電商的加入讓旅游宣傳促銷的成本更低。它不僅確保了旅游產品的品質，而且避免了復雜冗長的旅游營銷宣傳資料，克服了人力、物力、財力的巨大浪費，使促銷成本急劇下降。”“后，旅游電商的應用更有利于信息的反饋。傳統的信息反饋方式大多是旅行社向旅游者打電話、寄反饋卡、召開座談會等形式，不僅費用高，而且反饋速度慢。由于電子信息傳遞是雙向式的，商家不僅可以發送信息，也可以收到訪問者的信息，所以，利用旅游電子商務可以大大提高信息反饋速度，而且也減少了打電話可能導致的信息不準，這樣有利于旅游企業及時收集信息，改進工程，縮短了旅游產品的生產周期，促進企業良性循環。”

如今，旅游網絡營銷的地位已經不再像從前一樣可有可無，互聯網已經成為消費者獲取旅游信息的大來源，傳統旅行社只有搭上在線旅游的快車，做好網絡營銷，在探索中逐步消除一些傳統認識誤區并學習提高，才能夠在旅游電子商務中獲得更好的發展。

       電商雖好，普及并非一帆風順

       雖然無論從國家政策還是當前人們旅游消費觀念的轉變來看，電子商務加入旅游產業是大勢所趨，但對于目前的山西旅游市場來說，要真正將這一全新的旅游消費模式普及開來卻并非易事。這一點，石峰感觸頗深。

       “多年來，山西旅游市場已經習慣了傳統的購銷模式，很多景區對這一全新的購票模式并不買賬。在他們看來，電商的介入是要和他們分一杯羹，賺他們的錢。其實不然，電商的普及只會給景區帶來更多的游客，提升更大的知名度。但對于大多數景區負責人來說，還沒意識到其中的利益分成。”

       石峰給記者舉了個例子，在我省某著名景區，當他們將這種全新的旅游購銷模式介紹給景區負責人時，該負責人的第一反應是很戒備，之后說了一句讓他們瞠目結舌的話：“要合作可以，先拿100萬保證金來。”石峰說，這種保守戒備的態度與其他旅游業發達地區對電商求賢若渴的表現有著天壤之別。“在很多地方，都是景區主動找電商，而在山西，則是電商主動找景區。”石峰說，在他們普及電商的過程中，類似的經歷數不勝數，兩個月跑了近百家景區，真正合作的只有16家。

       對于石峰的遭遇，郭子寬認為電商在山西旅游市場受挫的原因主要包括：“首先是觀念問題。盡管網絡經濟發展迅速，但網上營銷觀念還沒有完全被廣大旅游企業所接受，網上促銷、網上預訂，尤其是網上結算，對許多旅游企業來說還是比較陌生的，許多企業對網上促銷和網上宣傳效果缺乏足夠的認識和體驗。即使已涉足網絡營銷的企業，在實際工作中所做的準備和相應的調整也不夠完善。”對此，石峰也表示，資金結算是很多景區為敏感的問題。

       “其次是技術問題。由于互聯網本身正處在不斷完善中，網上交易保密性和網上交易法律關系方面存在一定缺陷，網上交易和支付問題成為旅游電子商務發展中的重要制約因素。公眾對網絡安全缺乏信心主要有兩點：一是電腦病毒和黑客行為等均構成對電子商務網絡系統的威脅。很多用戶不愿意進行網上支付是因為擔心網絡安全沒有保障，以致自己的信用卡等資料被網絡黑客竊取造成損失。二是網上做交易需要一系列的用戶論證程序，用戶大量的隱私被暴露在網上，這使許多注重隱私權的人士不愿意進行網上交易。而由于支付問題未能得到根本解決，網上預訂普遍缺乏約束力，使得網絡對于出游者來說更多地是用來搜索和瀏覽，而不是交易。”

       “另外，重要的一點是，旅游電子商務依托的社會經濟環境不完善，市場需求不足。據中國互聯網信息中心統計，在中國網民中，68%的用戶年齡在30歲以下，其中學生占13%左右，中低收入者占大多數。由于網民的購買力不高，從而制約了網絡的發展空間。”

       “此外，旅游業缺乏既熟悉電子商務，又精通旅游業務的復合型人才。旅游電子商務要求從業人員不僅要具備較高的計算機網絡、電子商務方面的知識，同時還要具備旅游專業知識以及金融、營銷等方面的知識和能力。然而，目前我國這方面的復合型人才還十分缺乏，制約了旅游電子商務的發展。”

       除了上述客觀因素外，作為旅游電商推廣方的旅行社來說，也有一些困難需要克服。在采訪中，記者就遇上了很多想涉足電商又因各種原因不敢涉足的旅行社老板。而不敢涉足的原因大多都集中在：對互聯網不了解，對市場前景持懷疑態度，對人們的旅游消費觀念把握不準等方面。

       旅游電商，一場旅游業的革命

       盡管很多業內人士都認為，電子商務與旅游業的結合將從本質上改變我省旅游業傳統的管理模式和行為模式，有效提高辦公效率，降低管理與交易成本。但在實際運作過程中，旅游電商在山西的普及還是遇到了一些實際困難。那么，作為旅游業未來的一種新的發展模式，我省又該如何引導去正確發展呢？李永寵表示，要想讓電商真正進入山西旅游市場，我們不但要正視，更重要的是想出對策和措施，掃清障礙，促進它的發展。

       記者在采訪中聽到旅游電商們多的話就是，如果有政府的政策支持，旅游電商的發展會更快。特別是對于景區來說，相關主管部門的組織作用不可缺少。也就是說，普及電商如果僅僅是一個企業行為，對于景區的說服力是有限的，而如果上升為政府行為的話，這種效果則是立竿見影的。

       對此，李永寵認為，在旅游電子商務的發展過程中，政府具體作用，就是幫助構建全國宏觀發展框架，組織協調旅游企業、網絡公司、金融部門三者的關系，為三者的有效合作提供條件和政策支持。

       旅游電商是一個集合體，它的主要參與力量和受益者是旅游企業、網絡公司和銀行，它們構成了旅游電商的總體構架。在發展旅游電商的過程中，一定要整合利益，在保障游客基本權益的基礎上，讓三方均受益。“只要三者密切合作，利益共享，旅游電子商務的發展就不愁沒有空間。”李永寵說。

       在普及旅游電商的過程中，類似石峰等運營商們遇到多的問題是景區對這種新型的運作模式不了解，持觀望態度。對此，李永寵建議，必須要調整發展形式，走先信息后商務的道路。“在目前信息化基礎建設還很薄弱的時候，應先發展商務信息服務，使尚處于啟蒙階段的上網企業能夠快速和直接地感受網絡帶來的巨大進步，并通過大量信息的了解把握更多的商業發展機會。”

       景區對電商一知半解，很多游客對電商的了解也有很大局限性，這也直接阻礙了旅游電商的發展步伐。李永寵說，要想發展旅游電商，加強普及性宣傳教育，讓更多人了解旅游電子商務很有必要。“目前，我國的旅游電子商務之所以發展程度有限、功能利用不高、市場需求不足和存在信任危機，其原因是多方面的，但對旅游電子商務的普及性宣傳不足和專業性教育滯后也有很大關系。   在旅游電子商務的發展過程中，對其阻力大的是專業知識的缺乏和旅游經營觀念的落后。因此，加強該方面的宣傳和教育是旅游電子商務發展的當務之急。”

       在上述客觀條件都解決的同時，李永寵還特別強調了提供旅游電商服務的旅行社的服務問題。目前，旅行社服務是社會焦點話題。自從2013年新旅游法頒布以來，游客的自主意愿得到了法律保障，這也預示了將來旅游電商發展的一個趨勢，那便是服務升級。李永寵認為，未來的電商競爭，必然是真刀真槍地拼服務、拼誠信的時代。電商的服務，不但要體現出旅游的人文關懷，更要突出自身的產品特色，讓游客記住你。“其實，電商的介入，在為旅行社提供全新運作模式的同時，也是一個巨大的挑戰。在未來旅游電商的發展當中，真正考驗的是電商們的智慧、耐心以及全方位的服務。”

       總之，在旅游電商全面興起，國家大力倡導智慧旅游的背景下，傳統旅游企業如果能盡快向旅游電商靠攏，通過旅游電商拓寬、延伸自己的營銷渠道，將能夠比以往任何時候都更快打響自己的旅游品牌，并取得更快速和長遠的發展。而這也必將是引領山西旅游業革新的一次變革。